上尚策 3.4亿宣传费难挽颓势，玻尿酸“鼻祖”福瑞达化妆品生意难做
玻尿酸“鼻祖”福瑞达的化妆品生意，越来越难做。9月5日，新京报贝壳财经记者获悉，鲁商福瑞达医药股份有限公司（以下简称“福瑞达”）召开2025年半年度业绩说明会。今年上半年，该公司旗下化妆品板块的主力品牌之一“瑷尔博士”增长失速，营收同比减少29.97%至4.51亿元。
面对投资者关于“下半年规划”的提问，福瑞达方面表示，化妆品板块将推动以产品线为主导的营销组织重构，积极推进新品孵化，加强化妆品及医疗器械创新储备与研究，推进销售增长。
化妆品生意“哑火”，瑷尔博士营收同比下滑近三成
当曾经“狂飙”的化妆品板块“哑火”上尚策，福瑞达的困境随之浮出水面。
新京报贝壳财经记者梳理发现，2020年—2024年，福瑞达的化妆品板块营收分别约6.89亿元、14.95亿元、19.69亿元、24.16亿元和24.75亿元，分别同比增长119.83%、117.01%、31.68%、22.71%以及2.46%，尽管增速不断放缓，但收入规模仍处于增长态势。
今年上半年，福瑞达的化妆品板块被按下“暂停键”，营业收入同比减少7.73%至10.94亿元，营业成本约4.16亿元，同比下滑9.2%。作为营收占比超六成的“主力军”，化妆品板块的颓势直接影响到福瑞达整体的业绩表现——报告期内，该公司营业收入同比减少7.05%至17.9亿元，归母净利润约1.08亿元，与上年同期的1.27亿元相比下滑15.16%。
分品牌来看，颐莲和瑷尔博士仍是化妆品板块的“门面担当”，但业绩分化趋势明显。其中，颐莲品牌上半年实现营业收入5.54亿元，同比增长23.78%，喷雾品线销售额4.82亿元，增幅约43%。另一边，尽管新品“287面膜”上市两个月销售额近千万，但瑷尔博士品牌上半年的营业收入同比减少了29.97%至4.51亿元。
图/福瑞达半年报截图
福瑞达将化妆品板块的收入下滑归结为四大原因上尚策，包括在细分品类竞争层面，瑷尔博士多款核心单品处于迭代阶段；瑗尔博士严控乱价行为，对部分经销商采取有限停货措施；线上流量红利减退，自播投产比不达预期；受行业环境影响，OEM（代工生产）产品部分客户因经营不善流失。报告期内，该板块经销模式收入同比下滑25.26%至2.27亿元，自营模式收入同比减少1.68%至8.67亿元。
化妆品板块的“失速”也令投资者产生了担忧。
在被问及“下半年重点规划”时，福瑞达方面表示，化妆品板块将推动以产品线为主导的营销组织重构，积极推进新品孵化，加强化妆品及医疗器械创新储备与研究，推进销售增长。此外，为把握多元市场机遇，福瑞达化妆品板块以“5＋N”品牌发展战略为指导，旗下拥有颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、珂谧以及即沐等多个品牌。
但事实上，该公司化妆品板块的发展仍主要依靠颐莲与瑷尔博士，两大支柱品牌上半年合计营收约10.05亿元，占板块总营收超90%，其他品牌尚未形成规模性支撑。对此，福瑞达方面解释称，新品牌孵化需要培育周期，公司正在持续优化资源配比。
3.4亿元广告宣传费“雷声大雨点小”？
除了化妆品板块的发展，高昂的广告宣传费也成为业绩说明会上的关注重点。
颐莲宣布喷雾全球代言人张凌赫、瑷尔博士签约“十个勤天”为品牌挚友、善颜打造沉浸式快闪体验店、伊帕尔汗举办薰衣草文化活动……频繁的品牌营销虽然为福瑞达带来了一定的销量增长，也令其销售费用高企。
图/福瑞达半年报截图
今年上半年，福瑞达的销售费用约6.44亿元，尽管与上年同期的7亿元相比减少8%，占总营收的比重仍高达36%。其中，该公司的广告宣传费约3.4亿元。在部分投资者看来，福瑞达这笔超3亿元的投入“雷声大雨点小”，有人称“花了三亿多营销费用没什么声音”，还有投资者建议公司把费用省下来，将“对业绩有极大提升”。
对此，福瑞达方面表示，化妆品行业品牌建设一般均需一定品牌宣传及推广费，“公司的营销投入主要用于代言合作、媒体投放及数字化推广等，以构建全面的品牌传播体系。”
据透露，未来福瑞达将通过多维度营销动作集中资源，深度教育市场。以8月推出的瑷尔博士“王浆酸精研金致”系列为例，后续将持续优化达人矩阵组合、迭代直播内容、加强短视频“种草”等多维度营销动作，进一步提高宣传力度，以“抢占抗衰老市场制高点”。
2024年7月，福瑞达完成王浆酸化妆品新原料的国内首备案。新京报贝壳财经记者搜索发现，在瑷尔博士官方旗舰店中，王浆酸精研金致系列已经上线，涵盖精华、水乳、面霜等品类，销量却难言乐观。截至发稿，优惠前售价386元、主打紧致淡纹功效的精研金致芯修面霜仅售出28件。
业绩承压之下，留给福瑞达调整的时间不多了，如何实现多品牌矩阵的平衡发展，让化妆品板块重回增长轨道上尚策，是摆在其面前的重要课题。
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